Psicodinamica della pubblicità·
Psyché 1949 n°2-3

Il problema dell’efficacia di questo o di quel tipo di pubblicità non può proporsi se non in funzione di alcune questioni psicologiche di ordine generale, e delle soluzioni che possono darsi a esse sia in sede teoretica, sia in sede pratica.
La prima di tali questioni si riferisce alla possibilità, o meno, di controllare razionalmente e coscientemente (oggi si direbbe: « pianificare ») ogni e qualsiasi espressione pubblicitaria, in modo da renderla, almeno virtualmente, adatta al 100% agli scopi che si vogliono raggiungere.
Se il quesito fosse posto in sede estetica, la risposta non sarebbe dubbia. E’ pacifico ormai che nell’espressione artistica hanno larga parte i processi psichici inconsci, quella che tradizionalmente si chiamava l’ « ispirazione »; e che tali processi, per definizione, sfuggono in grado notevole a qualsiasi tentativo di direzione e di sfruttamento coscienti.
Ma il caso della pubblicità è alquanto diverso. Anche nelle sue forme più alte, la pubblicità può sacrificare parzialmente le esigenze dell’arte, e subordinarle ai fini più propriamente reclamistici. Certi efficacissimi cartelloni pubblicitari sono, dal puro punto di vista artistico, decisamente riprovevoli, o quanto meno molto discutibili.
Il « margine incontrollabile », quindi, è decisamente assai minore nell’arte pubblicitaria che non nell’arte pura. Tuttavia esso esiste, e ciò va tenuto presente nei riguardi di ogni ulteriore considerazione. I principi psicologici direttivi della pubblicità, che ora brevemente esamineremo, possono cioè valere sino ad un certo limite di coscienza, oltre il quale tornano ad avere vigore l’imprevedibile, l’irrazionale e l’inconscio.
Questo limite è stato notevolmente spostato grazie alle più moderne ricerche psicologiche. In merito agli anzidetti principi-base della pubblicità sono stati compiuti veri e propri accertamenti, non più suscettibili di discussione, i quali dovrebbero far relegare tra le anticaglie le manifestazioni pubblicitarie che non ne tenessero conto.
Gli stessi accorgimenti tecnici su cui si fonda la suggestione ipnotica o non – sono da tenersi anzitutto presenti in una pubblicità razionale: essi sono il monoideismo, la ripetizione (ove possibile addirittura il ritmo), l’uso di immagini semplici, pertinenti e concrete, il contenuto possibilmente affettivo. Come il suggestionatore impartisce a varie riprese un’idea, e una sola, al soggetto passivo, imprimendogliela nella mente mediante immagini finché il soggetto stesso l’accetta supinamente e la fa sua, così il « tecnico » della pubblicità si vale di uno slogan, di un motivo, di una figurazione cartellonistica o di un oggetto, che attraverso la ripetizione finisce con l’orientare e disporre l’osservatore o l’ascoltatore secondo gli scopi da raggiungere – vendita di un prodotto o accettazione di un’idea.
Dove la moderna « psicologia del profondo » può dare ulteriori indicazioni, è nella scelta delle immagini o degli oggetti accennati. E’ sin troppo ovvio che le frasi o le immagini relative a idee come natura rigogliosa, bellezza muliebre o infantile, ricchezza, gioventù, salute, vigore, ecc., avranno, a parità di condizioni, maggior efficacia che non quelle opposte. Da ciò l’abbondanza, ad es., nei cartelloni, di belle figure femminili, di magnifici animali, di scene paesaggistiche, o, più genericamente, di linee ascensionali, di colori vivaci e via discorrendo. Ma ciò non è sufficiente a spiegare l’efficacia di certe espressioni pubblicitarie in confronto ad altre. Se ci riferiamo a quanto abbiamo detto a proposito della tecnica suggestiva, dobbiamo ammettere che essa fa presa soprattutto sulla parte meno cosciente e meno razionale della personalità psichica. L’immagine concreta in luogo del pensiero astratto, la ripetizione stereotipata al posto della dialettica, il monoideismo invece dello svolgimento progressivo del pensiero, l’istinto e l’emozione in luogo della freddezza contemplativa tutto ciò fa parte ed è caratteristico della vita psichica primitiva, arcaica e inconscia: e lo ritroviamo, infatti, nelle espressioni popolari ed infantili, nella favola e nel sogno, ossia in tutte le manifestazioni più o meno dirette della parte inconscia ed irrazionale della psiche.
Se si ammette questo, è lecito fare un passo più innanzi, e chiedersi se non ci si possa deliberatamente valere, in sede pubblicitaria, di determinate immagini, linee, forme e colori che oltre ad essere accetti alla coscienza stimolino particolari interessi inconsci. La risposta che la psicologia dà a tale quesito è in linea di massima affermativa.
Non vi è dubbio, ad esempio, che certe immagini reclamistiche suscitino, nell’inconscio dell’osservatore, motivi di carattere erotico od aggressivo, dei quali le immagini stesse contengono l’allusione o addirittura la rappresentazione simbolica. Le relazioni simboliche accertate dalla psicoanalisi nel linguaggio del sogno valgono, in una certa misura, anche in altra sede; e come taluno le ha riscontrate, ad es., nella pittura o nella cinematografia, così esse sono additabili e dimostrabili in sede di arte pubblicitaria. Il simbolismo erotico delle linee ascendenti, ad esempio, o quello dei panneggiamenti soffici, è largamente sfruttato, in modo più o meno inconsapevole. Del richiamo all’infantile « paura del buio » ci si avvale sistematicamente ogni volta che s’intenda disporre l’osservatore all’avversione verso una determinata classe di oggetti o verso una situazione temuta. Dato che nell’inconscio individuale e collettivo esistono immagini arcaiche e paurose come il drago, l’orco o l’uomo nero – e immagini altrettanto arcaiche ma gradevoli come la fata o il guerriero invincibile -, in una campagna pubblicitaria sapientemente condotta per combattere o per imporre un oggetto o un’idea, anche queste raffigurazioni possono essere adoperate, con risultati di solito efficacissimi, e tanto più sorprendenti in quanto i mezzi anzidetti prescindono completamente dal raziocinio e dal modo di pensare adulto e cosciente.
Di tali stimolazioni di contenuti e tendenze dell’inconscio attraverso immagini pubblicitarie sono state fornite prove sperimentali. A soggetti posti in condizioni di rilassamento fisico e psichico furono fatti osservare degli avvisi contenenti, in base ai reperti psicoanalitici, rappresentazioni simboliche relative a interessi ed istinti primitivi e inconsci. Occorre sottolineare il fatto che coscientemente, i soggetti non potevano avere alcuna nozione ditali rapporti. Orbene, le associazioni di idee che i soggetti enunciarono partendo dalle immagini osservate finirono invariabilmente per contenere accenni o allusioni al «contenuto latente» degli oggetti – proprio come avviene nella psicoanalisi dei sogni.
Si deduce da quanto precede che una pubblicità ben fatta e psicologicamente orientata deve tener conto, oltre che dei principi generali enunciati, e oltre che delle preferenze e degli orientamenti coscienti del pubblico a cui si rivolge, anche delle ripercussioni inconsce che linee, lettere, forme, colori e frasi possono suscitare nella massa. Anche da tale punto di vista, si può e si deve parlare di una pubblicità « producente » e di una pubblicità inerte o addirittura « controproducente ».
Si badi, però, che un uso meno che prudente degli anzidetti principi può raggiungere l’effetto diametralmente opposto a quello desiderato. La situazione dei contenuti psichici inconsci rispetto a quelli coscienti è, infatti, squisitamente psicodinamica, e all’affiorare alla coscienza di tali contenuti si oppongono fortissime resistenze, anch’esse inconsce. Se, quindi, l’allusione o il richiamo fossero troppo evidenti o troppo energici, si otterrebbe il risultato di metter in allarme le anzidette resistenze, e di provocare, anziché il favore, la ribellione e l’antagonismo del pubblico.
E’ qui, propriamente, che deve intervenire l’abilità individuale dell’artista o del tecnico moderno della pubblicità: nell’ammantare le anzidette relazioni ed evocazioni entro rappresentazioni coscientemente gradevoli, o per lo meno accettabili. E’ qui, anche, che l’opera dell’autore del cartellone o dell’avviso sfugge maggiormente a un controllo e ad una pianificazione. E’ evidente che una stessa idea pubblicitaria, ancorché ragionata in ogni particolare, avrà una traduzione in atto diversa e più o meno buona a seconda delle doti, ed anche dei particolari sistemi psichici di mascheramento e di difesa, del singolo artista od esecutore.
A conclusione di queste osservazioni vorremmo prevenire urta obiezione eventuale. La pubblicità – si potrà dire – considerata sul piano puramente psicologico e scientifico, non prescinde forse completamente da ogni valutazione morale? L’appello sistematico a ciò che l’individuo ha in sé di più istintivo, primitivo, irrazionale ed emozionale non sarebbe forse anzi, di per sé, da condannarsi ?
Purtroppo, la risposta a queste e simili domande non può essere che univoca. Chieder la « moralizzazione » della psicologia pubblicitaria ha lo stesso senso come chiedere quella della fisica atomica. Tali richieste, cioè, non debbono rivolgersi alle singole discipline scientifiche, o alla scienza come tale, bensì all’uomo, in quanto questi sappia, e possa, fare un uso migliore di ciò che scopre od inventa. Tuttavia non è escluso – ed è a nostro avviso anzi probabile – che le odierne scienze psicologiche, additando freddamente e coraggiosamente ciò che nell’uomo ancora funziona e si svolge secondo schemi arcaici ed irrazionali, ottengono perciò stesso e nell’uomo stesso una evoluzione, e quindi una moralizzazione, più rapide di quanto si sarebbe altrimenti verificato.

Emilio Servadio.

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